¿Es la Experiencia Cliente el Nuevo Marketing? (1)

Cuando hablamos de experiencia cliente, a menudo nos imaginamos que es algo más destinado a ser compartido o puesto en marcha en los sectores B2C, puesto que se trata con personas, con sus sentimientos, con su experiencia personal.

En gran parte esta idea tiene su razón de ser, entre otras cosas, porque objetivamente, los clientes “particulares” suelen ser mucho más numerosos que los clientes “empresa”.

Sin embargo, a menudo olvidamos que los clientes “empresa” también son clientes “particulares” y las experiencias y expectativas que tienen como tal, a menudo destiñen en su actividad profesional o empresarial, cuando no son compartidas a través de las diversas redes sociales, y esto tanto personales como profesionales.

Podemos dedicarle un momento a pensar en las experiencias que las personas “viven y comparten”… Es la idea de base de este artículo que nos presenta a la Experiencia Cliente como nuevo marketing, retoma esa idea, nada novedosa, de que un cliente satisfecho se lo cuenta a algunos amigos, pero uno insatisfecho se lo cuenta al mundo entero (aquí tienen un excelente ejemplo de esta afirmación) y la extiende, confirmándonos que el cuidado del cliente es labor de todos.

Esta idea viene del hecho de que hoy, en nuestro mundo hiperconectado y “multicanal” no podemos separar las cosas en los silos de antaño. Es decir que el marketing ya no puede estar separado del cliente, de su contacto, opiniones, feedback, etc… Es decir que el marketing ya no se puede dar el lujo de vivir en su “torre de marfil” lejos de la experiencia cliente, la cual se supone debe reflejar lo que el marketing le ha ofrecido.

 

Una cifra: el 86% de los clientes pagarían más por una mejor experiencia cliente, pero solo el 1% siente que el servicio ha llenado sus expectativas”…

 

Es así como nos vamos dando cuenta, cada vez más, que hoy día “todo cuenta”, ya no solo nos basta con tener una maravillosa campaña de comunicación que crea expectativas, sino que debemos ser capaces de cumplir lo que dicha campaña promete.

Si no, basta con preguntárselo a esas grandes marcas  que últimamente se han visto en el centro de múltiples polémicas, porque no han sido capaces de cumplir lo prometido y, peor aún, lo han incumplido totalmente, llegando a extremos que han estremecido a este hiperconectado mundo, ganándose a pulso una mala publicidad que nunca habían imaginado obtener.

¿Será que se habían ido quedando algo obsoletos en su comprensión del mundo y cómo los clientes se interrelacionan hoy día? ¿O simplemente se trata de una falta absoluta de empatía, como lo piensa el autor del artículo?

Pero dirán: “aquí solo estamos hablando de casos B2C, ¿Dónde están los B2B?”

Debo invitarles a la siguiente entrega, en donde seguiré hablando de la Experiencia Cliente, pero más orientada a las empresas del mercado B2B.

No duden en escribir sus comentarios y preguntas, así iremos enriqueciendo el debate juntos 🙂

ACME Apology division

4ª Charla: 6-¿Cómo evitar las faltas de comunicación?

Reino por caballo

¡A veces se puede negociar un reino por un caballo!…

Todo empieza y termina por la escucha.

No porque desarrollo un conocimiento experto pero (teórico o práctico) de una cultura sabré interactuar con la población de esta cultura. Saber no significa obligatoriamente saber-hacer.

La mejor manera de evitar las faltas de comunicación está en buscar puntos comunes, de acuerdo, a partir de los cuales podemos comenzar a construir la relación, como el interés (por no decir más) que los adeptos tienen por el fútbol, sin importar el origen, la religión, la situación socio-económica, etc… Aunque se siga a equipos diferentes y hasta opuestos, el interés por ese deporte nos permite abrir una primera puerta al dialogo y al intercambio constructivo de opiniones. Es una manera de comenzar a conocernos sin desvelarnos demasiado, al menos no más de lo que deseamos, al tiempo que evocamos un tema que nos interesa y agrada. A partir de aquí podemos pasar con tranquilidad a temas de mayor relevancia.

Así, para trabajar con personas (colegas, clientes) de otras culturas de forma constructiva y beneficiosa para ambas partes, lo primero que debemos buscar es un elemento que nos permita comunicar en “igualdad de condiciones”. No debemos olvidar que tenemos en común infinidad de elementos, más allá del fútbol, y para reconocerlos nos bata con tener en cuenta cosas tales como:

– Entender todo lo que nos hace humanos;

– Reconocer las diferencias de valores, de pensamientos y de formas de trabajar;

– Respetar esas diferencias (no tenemos porqué opinar lo mismo, ni estar de acuerdo en todo);

– Prestar atención a las cosas que compartimos, dando ejemplos concretos (fútbol);

 

Todo ello destinado a una sola meta: encontrar el camino adecuado para llegar donde necesitamos estar para trabajar con gente de una determinada cultura. Y para ello podemos tener en cuenta los elementos que nos hacen similares, en las que coincidimos, tales como:

– Todas las personas aman a sus hijos y quieren lo mejor para ellos (o demás parientes, parejas y hasta animales);

– Todos nosotros sentimos miedo, pena, envidia, alegría y orgullo;

– Todo el mundo reacciona bien ante la amabilidad (no dudar nunca en usarla en cualquier ocasión);

– El número de Dunbar (se refiere al número máximo de relaciones estrechas que una persona puede tener) no sólo sirve en Nueva York, también en Hangzhou (base de la teoría de los 6 grados).

Entender esto es clave para que la gente se centre en las cosas importantes para que la relación, la negociación, pueda llegar a buen puerto y a satisfacción de ambas partes, permitiéndonos así establecer una relación de confianza y hasta fidelizando a esos clientes que en un principio no pensábamos poder entender y menos satisfacer.

No puedo dejar de dar un ejemplo. Es la historia de una compañía de transporte aéreo colombiana, que tenía una flota de aviones muy antiguos, por lo que a menudo sufrían averías y retrasos, sin embargo la empresa era líder en satisfacción y fidelidad de los clientes. ¿Cómo puede ser? Gracias a la aplicación de unos principios básicos que crearon una cultura completamente orientada al cliente.

 

¿Entonces, concretamente qué debemos hacer?

Integrar los factores culturales en la relación.

Constatación => En un mundo multipolar marcado por el incremento de la confianza cultural de múltiples países, resulta imperativo saber activar las palancas culturales correctas para transmitir un mensaje o vehicular una imagen. El desconocimiento de los resortes culturales locales que permiten la adhesión y de la motivación puede resultar prejudicial en cuanto al acercamiento al mercado y a las estrategias de marketing (como el uso de un nombre inadecuado para un producto tal como el Jeep Pajero).

Proposición =>Los departamentos de vigilancia y benchmark de las empresas se limitan demasiado a los sectores relacionados directamente con el corazón de la actividad de la empresa. Resultaría más que útil integrar como elementos de vigilancia ciertos factores culturales específicos de los países de implantación o de prospección: evoluciones de la cultura popular, modas que se llevan o siguen, señales aún débiles de nuevos intereses o modas incipientes. (Por ejemplo los efectos de un manga japonés habría podido tener sobre las ventas de vino francés en Extremo Oriente. Aparece que los vinos de Borgoña han pasado completamente al lado de esta moda mientras que habrían podido entrar acompañados y reforzados de forma proactiva al tener en cuenta la subcultura del manga, perdieron una oportunidad de oro).

 

Anticipar & formar

Constatación => Cuando se trata de cooperación entre filiales de diferentes países, las formaciones en management intercultural intervienen demasiado a menudo a posteriori. Por lo que se trata de remediar una situación ya de por si conflictual. El formador debe entonces gestionar una crisis, cuando en origen solo debería haber tenido que gestionar un riesgo. (Ni qué decir cuando se trata del trato con clientes de otras culturas, sobre todo cuando no estamos acostumbrados a relacionarnos con este tipo de personas).

Proposición => Las anteriores etapas dan a la empresa un verdadero panel de control de su situación y de sus prácticas interculturales. La información intercultural es ahora una necesidad estratégica para las empresas que la deberán organizar de forma centralizada en  centros de recursos específicos. Ahora se deberá transmitir y proteger este saber gracias a un grupo de formadores internos (de la empresa). Estos formadores también pueden ser consultores y auditores, verdaderos interfaces transversales entre los Recursos Humanos, la gestión de riesgo, el departamento comercial, el de marketing, el de relación con los clientes y el de estrategia.

 

Si les interesa ahondar un poco más en estos temas pueden echar un ojo a estos enlaces:

Claves para trabajar con diferentes culturas

Customer Culture: It All Starts and Ends With Listening

 

Atención al Cliente para Asesorías

Todo empieza con una buena impresión

Atención al Cliente para Asesorías

Esta sobria presentación, sirve de hilo conductor a mis charlas sobre Atención y Fidelización de los Clientes, en este caso está especialmente orientada a las asesorías y PYMES.

Se trata de seguir todo el ciclo de vida de un cliente, desde que comienza la relación, y de hacer que siga siendo cliente el mayor tiempo posible.

Más adelante iré desarrollando los diversos puntos aquí presentados. Aunque aquí les dejo el “abre boca” para que vayan pensando en ello.