3ª Charla: 9- Escuchar a los clientes

Es muy importante escuchar a todos los clientes, tanto  a los Internos como a los Externos.

Hoy en día muchas empresas, particularmente en el sector de los servicios, llevan a cabo algún tipo de medición de la satisfacción de los clientes.

Cuando llega la hora de establecer los presupuestos, la vasta mayoría de las organizaciones aprueban el presupuesto para pedir feedback a los clientes respecto de cómo perciben los resultados de la organización.

Sin embargo, muy pocas empresas desarrollan presupuestos alrededor de lo que se debe hacer, las acciones a poner en marcha, como resultado de los descubrimientos obtenidos gracias a las encuestas.

Es esta “falta de recursos” lo que impide a la vasta mayoría de las empresas tener éxito en la implementación de contramedidas basadas en ese feedback pedido a y recibido de los clientes y es la principal razón de la falta de mejoras en el servicio y de construcción de una verdadera cultura basada en los clientes.

Esto no viene causado por la falta de ganas o deseo de las empresas de mejorar las cosas, sino por la falta de alineación entre el deseo de escuchar a los clientes y una cultura orientada al cliente.

Aunque muchas empresas tienen la visión estratégica de estar “orientadas al cliente” o “dirigidas al consumidor”, fallan en su implementación a través de estrategias funcionales tales como el Marketing y la Atención al Cliente, estrategias que conducen al fracaso en la implementación de una genuina cultura del cliente.

Una de las tendencias de los últimos años ha sido creer que implementar un sistema de Customer Relationship Management (CRM), es decir de una herramienta informática específica, pueda proporcionar una visión corporativa relacionada con la construcción de la cultura cliente. Pero de hecho, muchos sistemas de CRM han fallado en ello – ¿porqué?

 

Entre los descubrimientos respecto al progreso de los programas de CRM podemos destacar:

  • el CRM es la fantasía de muchas organizaciones… Más del 60% de los proyectos CRM terminan en algún fallo – Gartner Group
  • 80% de todas las iniciativas CRM fallan, y no proporciona un ROI razonable – vSente Consultancy
  • Más del 90% de los clientes de Meta examinan las justificaciones financieras para el CRM … muchas está dando marcha atrás – Meta Group

 

De hecho, el CRM es fundamentalmente un paquete de software que sirve para manipular los datos  proporcionando una visión de los clientes y una orientación sobre cómo:

  • Segmentar a nuestros clientes
  • Cómo orientar a nuestros clientes
  • Cómo presentar nuestros productos o servicios a los clientes
  • Cómo vender nuestra base de clientes
  • Cómo facturar a nuestros clientes

 

De hecho, el CRM sí puede aportar cierto éxito en estos temas, pero el elemento crucial que se busca en un CRM, es que por sí solo no ayuda entender las necesidades de los clientes ni a construir una cultura orientada al cliente. Es solo un sistema que necesita ser adaptado a nuestras necesidades e interpretado correctamente, según las especificidades de nuestra organización.

El CRM no es un remedio milagroso, es una herramienta en la que debemos trabajar y que debemos aprender a interpretar, para que así nos dé sus mejores y más adaptados resultados. Solo las personas podemos definir cómo usarla e interpretar los resultados.

IVR

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